Hai mai riflettuto sul fatto che, nel tuo pensiero, ci sono dei brand o marchi che ti saltano in mente prima di altri simili? Ebbene hai appena scoperto un interessante meccanismo per il quale i migliori esperti di marketing investono molte energie. Posizionarsi nella mente del consumatore è un’attività strategica che richiede interventi e iniziative di vario genere finalizzate a lavorare sul concetto di brand positioning ben spiegato in questa guida.
Posizionarsi nella mente: come?
In pratica significa posizionarsi nella mente dei consumatori attraverso attributi riconoscibili e associabili, ovvero dando rilevanza ad una caratteristica del marchio o del prodotto. Questo avviene perché ognuno di noi ha in mente soluzioni precise ogni volta che abbiamo una necessità o un’esigenza. Le soluzioni sono diverse in ognuno di noi ma si fondano sul medesimo principio: la sicurezza, ovvero la certezza che troveremo ciò che desideriamo facendo una determinata scelta. Magari questi ragionamenti potrebbero farti credere che il brand positioning sia un concetto astratto ma in realtà è molto più concreto di quanto tu possa credere.
La sicurezza per le scelte
Si ritiene che il consumatore abbia sempre in mente una serie di valori in base ai quali effettuare una scelta d’acquisto o di consumo. Questa gli consente di avere ben chiaro a mente la scelta più sicura tra le tante, l’alternativa e le restanti opzioni. Quindi se il brand è posizionato al primo livello per un consumatore, ovvero sulla scelta più sicura, questo diventa “top of mind”, cioè detiene una leadership sulla persona. Per i casi in cui il brand si posizioni tra le alternative, allora si parla di “alternativa di mercato”. Infine quando il brand è nel calderone delle possibili scelte si parlerà di quota di mercato.
La sicurezza è la leva
Per le scelte dei consumatori, quindi, tutto ruota attorno alla sicurezza e alla serenità che un prodotto o un servizio evocano per svariate ragioni. Queste possono essere correlate a specifiche caratteristiche o a confronti “razionali” (più rari) con altre alternative. Il fattore “sicurezza” è cruciale per sviluppare la leva del posizionamento del brand e non deve essere intesa solo in termini di qualità. Al contrario questa abbraccia la convenienza economica, la qualità estetica, le garanzie post-vendita ecc. In realtà le strategie di marketing mirate a quest’obiettivo non possono identificare tutte le motivazioni che si celano dietro il concetto di sicurezza perché è molto personale e, soprattutto, dettato da esperienze personali.
Perché persone diverse acquistano lo stesso prodotto?
La scelta dello stesso alimento per la colazione come un pacco di merendine, per esempio, potrebbe essere compiuta da due soggetti molto diversi tra loro e per ragioni differenti. Un pacco di merendine a basso contenuto di grassi, quindi, potrebbe interessare lo studente universitario in cerca di uno spuntino light così come una mamma in post-gravidanza che sente l’opprimente necessità di tornare in forma senza rinunciare agli zuccheri. Cosa accomuna questi due soggetti, a parte la scelta d’acquisto?
Apparentemente nulla, dal momento che la scelta di quel preciso marchio evoca sicurezza per due ragioni differenti. A complicare il ragionamento si aggiunge il fatto per cui, in uno scaffale del supermercato, ci sono tantissime varietà di snack per la colazione a ridotto contenuto calorico.
Ebbene la complessità e la delicatezza del brand positioning è proprio questa, il che la rende una sfida quotidiana per i brand che desiderano lavorare per questo obiettivo. Sta di fatto che, nella nostra mente, alcuni marchi sono perfettamente posizionati come leader e, molto spesso, sarà difficilissimo farci cambiare idea.